Portrait de Raf Dewitte, inspirateur de Weba, dans “Het Laatste Nieuws”.
Gepubliceerd:2023-06-27
Bijgewerkt:2024-05-23
Son nom était Raf Dewitte, mais tout le monde le connaissait sous le nom d'Arsène Weba. Il était l'équivalent de Bompi de Gamma ou de Donald Muylle des cuisines Dovy. Une figure comique avec le W bleu esquissé sur sa tête, présent depuis 25 ans dans les publicités et sous les feux des projecteurs. Raf détestait son alter ego ET l'aimait, profondément : en cela, il n'était pas différent du consommateur moyen. Il collectionnait les crayons Ikea comme s'il s'agissait de précieux objets et réussissait très bien sa carrière malgré son humble origine en tant que cultivateur de lin en Flandre occidentale.
Santé à tous ! Rejoignez-nous pour un autre verre. Hé, avez-vous récemment acheté des meubles ? Comment se porte votre nouveau fauteuil ? La commode d'Ikea se raye-t-elle facilement ? Allons-y, commandons-en un autre. Cette tournée est pour moi." Tout au long de sa vie, le grand patron de Weba a apprécié passer du temps au bistrot. C'était un homme du peuple parmi les hommes du peuple. Par la même occasion, c'est là qu'il y effectuait ses études de marché à sa manière.
Il était un homme de la rue, un rebelle. Un "contrarian". Toujours prêt à faire ce que les autres ne faisaient pas, à dire le contraire de ce qu'il pensait, afin de susciter l'intérêt des gens et de les sortir de leur routine. Il repérait les opportunités là où il y avait des affaires à réaliser. Il les trouvait sur son chemin, guidé par son intuition, en observant, en écoutant, en osant.
JADIS CULTIVATEUR DE LIN...
Raf Dewitte était le fils d'un cultivateur de lin à Ooigem, le long de la Lys. Sa mère est décédée lorsqu'il avait 12 ans, ce qui a entraîné l'arrivée d'une belle-mère. Son frère aîné a eu la possibilité de faire des études et est devenu prêtre. Quant à sa sœur, elle est entrée dans un couvent à l'âge de 16 ans. Dès l'âge de 15 ans, Raf devait accompagner son père pour le teillage du lin, c'est-à-dire le processus d'effilochage des fibres des gaines afin de les rendre aptes au tissage.
Il aimait raconter à ses huit enfants, 26 petits-enfants et 32 arrière-petits-enfants comment il se rendait à vélo en Normandie ou dans le polder de Noordoost aux Pays-Bas. Il cherchait des cultivateurs, évaluait le rendement de leurs champs, sans savoir si le temps serait favorable ou difficile cette année-là, et parvenait à un accord sur le prix avant même que la première tige de lin ne pousse. C'était là qu'il prenait des risques. C'est dans ces champs vides qu'il a appris à faire des affaires. Il est resté un cultivateur de lin toute sa vie. Sa maison était remplie d'images et de peintures représentant des chapelles et des granges de lin.
"Vous savez, Trees", prévenait encore sa jeune épouse, comme le lui faisait remarquer un autre marchand qui connaissait "une fille propre qui se promenait" chez un collègue à Wontergem, "dat ne man van't vlas zich drie keer in zijn leven rijke boert en drie keer arme als de strate". Et oui : l'industrie du lin s'est arrêtée au début des années 1960, avec l'avènement de la fibre synthétique. Raf se lance dans le commerce d'un sous-produit : les gousses de lin sont alors utilisées pour fabriquer des planches d'ardoise et, plus tard, des panneaux d'aggloméré. Jusqu'à ce que la crise économique se déclare à partir de 1980, entraînant une faillite douloureuse. C'en était fini du lin.
Raf (deuxième à partir de la droite) à côté de son père Aloïs. Il a appris à faire des affaires en estimant le rendement des champs et en convenant des prix, même sur des champs vides.
Arsène WEBA était censé être une exception, mais sa popularité a été si délirante. Raf ronchonnait, mais il ne pouvait pas résister au succès. Ainsi, tout au long de sa vie, il sera toujours connu sous le nom d'Arsène.
VERRE DE COGNAC, QUELQU'UN ?
À l'âge de 55 ans, Raf se retrouve à devoir inventer un nouveau style. En 1982, il reprend un magasin de meubles à Deinze et le baptise "Meubelen Troef". Ses fils Jan et Dirk le rejoignent dans l'aventure. Trois ans plus tard, il récidive, mais cette fois à plus grande échelle : il achète "de Weba", un hall de vente situé dans une ancienne usine à la périphérie de Gand. Cet endroit était autrefois une coopérative du Vooruit, où des milliers de jeunes filles utilisaient des métiers à tisser, et où il n'y avait pas de tunnel pour faciliter la circulation, contrairement à aujourd'hui. Les locaux étaient en mauvais état, envahis par des fuites d'eau et le sol était jonché d'excréments de pigeons. Cependant, il a réalisé une bonne affaire en vendant le bâtiment pour 9 millions de francs. Mais Raf avait une philosophie : "Un corbeau qui vole attrape plus qu'un corbeau qui est posé". Il croyait en l'action et la prise de risques, même en temps de crise, pour réussir.
Les enfants, et même les beaux-enfants, ont participés à enlever les carcasses de pigeons. Raf a littéralement été le pionnier des "prix à emporter". Les clients pouvaient ainsi économiser sur les frais de livraison. C'était une idée folle qui a parfaitement fonctionné. Les enfants de Raf étaient obligés de conduire une voiture break suffisamment grande pour transporter un tapis enroulé ou une armoire, car lorsque toutes les camionnettes de Weba étaient déjà prises, ils devaient utiliser la leur. Au milieu du magasin, il y avait une cafétéria où l'on pouvait obtenir du café gratuit, même sans achat. C'est là que sont apparus les premiers seniors du camping, un phénomène précurseur d'Ikea. Et lorsque Raf était de bonne humeur - ce qui était toujours le cas - il s’y promenait avec une bouteille de cognac. Six mois après la reprise à Gand, le magasin y réalisait déjà plus de ventes qu'à Deinze. Le nom "Weba" sonnait bien, et Deinze avait également besoin de cette appellation. Raf organisa donc un "mariage" entre Philomène Troef et Arsène WEBA. Le dessinateur Marec, ami du gendre, dessina les personnages. La mascotte était née ! la mascotte Arsène Weba était initialement prévue pour un usage ponctuel, mais le succès qui suivi a été tellement impressionnant que Raf ne pouvait pas se résoudre à l’abandonner. Arsène Weba survécu et Raf démontra encore une fois son côté visinnaire en anticipant l'arrivée des pubs à la télévision. Convaincu de l'importance de faire de la publicité à la télévision, il décida d'y intégrer Arsène Weba comme personnage central dans ses publicités télévisées. Des publicités non seulement mémorables, mais qui suscitaient également l'enthousiasme chez les spectateurs.
RÉFLEXION DANS LE SAUNA
Dans le sauna, Raf suait pendant des heures. Seul. Trees ne l'accompagnait pas. Les gens nus, ce n'était pas son truc. Mais Raf y pensait. Ou il lisait parfois un livre, comme celui-là, sur quelque chose de tout nouveau : internet. "Je n'y connais rien, mais je pense que ça va changer beaucoup de choses. Faites des recherches", déléguait-il encore une fois à ses enfants. Weba est alors devenu un pionnier avec une boutique en ligne. Pour réduire encore plus les prix, eux qui étaient en quelque sorte le Colruyt du secteur de l'ameublement, il se rendit seul en Chine et en Inde à l'âge de soixante ans, sans parler un mot d'anglais, pour acheter de grandes quantités d'armoires et de tapis. Le seul endroit où il n'était pas reconnu comme "Arsène". Car ici en Belgique, il ne pouvait pas y échapper. Aux clients qui entraient et exigeaient de parler
directement à "Arsène Weba". Aux camarades de café, aux amis éloignés et aux inconnus nobles qui lui tapotaient le dos en hurlant à son oreille : "Salut Arsène". Alors il clignait des yeux, se taisait. Et rayonnait. Après tout, c'était son ancien pigeonnier qui tournait.
À l'âge de 73 ans, Raf décida d'ouvrir un autre magasin Weba dans la région de Mons, au cœur du Borinage. Les habitants du Borinage pensaient que les Flamands se moquaient d'eux. Mais vraiment ! Ce personnage à la Onslow dans les publicités, était-il censé les représenter ? Cependant, de nombreux Wallons trouvaient — et trouvent toujours — Arsène amusant. Les affaires allaient de mieux en mieux, les revenus augmentaient. Mais selon Raf, l'argent n'était pas fait pour être gaspillé, il devait être réinvesti dans l'entreprise. Merci, répondit Arsène. Cependant, une nouvelle terrible arriva : le redoutable géant Ikea arrivait à Gand. Les enfants étaient inquiets, Trees aussi. En réalité, Raf l'était aussi, mais nous allions voir si son look avec sa crête bleue pourrait résister face à cet énorme oiseau jaune venu de Suède. Un acteur mondial. Il entreprit une rénovation complète de la maison d'Arsène. À l'âge de 83 ans, Raf maniait lui-même une perceuse pour retirer une poutrelle en béton armé, au grand désespoir de l'architecte. "Cette poutre est si épaisse, elle peut être un peu plus fine", hurla-t-il par-dessus le bruit.
Il prenait des risques, de manière très concrète. Six mois avant l'ouverture prévue des Suédois, ils étaient prêts. Le maire Termont a coupé le ruban lors de la réouverture, c'était le "jour de gloire" de Raf. Et surtout, l'exécution d'Arsène n'a pas eu lieu. Les ventes ont augmenté... en flèche. Raf, se promenait avec une satisfaction débordante dans son paradis commercial, déclarant : "J'en ai encore trouvé trois". Jusqu'à ses dernières semaines, c'était son sport et son plus grand plaisir de ramasser les petits crayons Ikea égarés qu'il trouvait ici et là dans ses salles d'exposition. Chacun de ces morceaux de bois était d'une valeur inestimable pour Raf, et il les rangeait soigneusement dans sa poche de poitrine avec un large sourire, les faisant ainsi disparaître à chaque fois. Il a atteint le succès et est devenu l'équivalent d'Ingvar Kamprad en Flandre, le fondateur d'Ikea. Aujourd'hui, Weba est la deuxième plus grande chaîne de magasins de meubles en Belgique, après Ikea, et génère un chiffre d'affaires annuel d'environ 100 millions d'euros.
PÈRE ROSSIGNOL
Raf était souvent absent de la maison. Comment aurait-il pu en être autrement ? Lorsque les enfants étaient encore petits et qu'il rentrait chez lui la nuit après un voyage d'achat à l'étranger, il s'asseyait derrière le piano du salon et jouait "O Nachtegaal" un peu trop fort pour que tout le monde entende qu'il était rentré, espérant peut-être qu'un petit pied d'enfant descendrait les escaliers pour lui donner, le pourvoyeur fatigué, un baiser de bonne nuit. Plus tard, il allait au café pour boire sa bière, mais aussi pour vérifier les amours de ses enfants. "Dis-moi, cette famille-là, est-ce qu'elle est en bonne santé ?" Quand enfin naquit le premier fils après quatre filles, il hissa le drapeau. Mais plus tard, il était d'autant plus fier de ses filles. Lieve, diplômée du cours de sport mais sans emploi à cause de la crise, participa à la création du magasin à Gand. Et pour sa sœur qui était au couvent, il a déplacé des montagnes pour qu'elle puisse suivre une formation d'infirmière à l'âge de quarante ans et goûter à la vie "à l'extérieur".
Elle y est retournée plus tard, mais de cette manière, elle a pu faire un choix conscient. C'était aussi Raf, le batteur, l'acharné - cette fois pour le salut de sa famille.
Il y a dix ans, Trees est décédée, ce qui a rendu Raf un peu moins Arsène et un peu moins joyeux. Cependant, il était toujours heureux avec la grande famille De Witte et l'entreprise qui continuait de prospérer. Il se rendait toujours chez Weba où il prenait son café et partageait parfois un conseil. Sur son déambulateur à la maison de retraite, où il résidait brièvement avant de fermer doucement les yeux, était collé un autocollant représentant le petit bonhomme avec le W bleu sur sa tête. Comme toujours, sur sa table de lecture, se trouvait le dernier dépliant.
